新闻宣传的“柔性渗透”策略：如何让内容既有温度又有力度

发布日期：2026-01-12 来源：南京大学干部培训中心

在信息碎片化与传播渠道多元化的今天，新闻宣传工作正面临“硬传播失效”的困境——生硬的政策宣讲、单向的信息灌输越来越难以触达受众。南京大学新闻传播学院的实践表明，通过“柔性渗透”策略，将价值传递融入情感共鸣、场景体验与文化认同中，能显著提升宣传效能。以下从四个层面解析这一策略的实施路径：

传统宣传常陷入“自说自话”的误区，而柔性传播的核心是建立情感连接：

微观视角切入
将宏大叙事转化为个体故事。例如，在报道学校扶贫成果时，不罗列数据，而是跟踪一名受助学生从入学到毕业的成长轨迹，通过她的视角展现教育帮扶的意义。南京大学某支教团队宣传片采用此方法，播放量达传统报道的5倍。
文化符号唤醒
挖掘受众共同记忆中的文化符号。校庆宣传中，使用老校门、梧桐道等标志性场景，搭配校友创作的校歌改编版，触发集体情感共鸣。某期推送因插入“90年代校园生活”老照片，互动率提升40%。
语言风格年轻化
采用“网感”表达拉近与年轻群体的距离。例如，将招生政策解读为“选专业避坑指南”，用“凡尔赛文学”调侃食堂美食，使严肃内容更具传播力。南京大学官方B站账号因语言风格活泼，粉丝年龄层下探至16-22岁。

柔性传播需构建“润物细无声”的传播场景，避免生硬打断用户体验：

技术赋能场景适配
利用LBS（基于位置的服务）技术，向身处图书馆的用户推送“今日闭馆音乐会”信息，向运动场用户推荐“夜跑路线攻略”。南京大学图书馆曾通过此方式，使活动参与率提升35%。
日常场景价值植入
在校园卡充值、选课系统等高频使用场景中嵌入宣传内容。例如，在充值成功页面显示“您的餐费支持了3名贫困生午餐”，将功能操作转化为价值传递。
虚实融合体验设计
结合AR技术打造沉浸式传播场景。校史馆参观时，扫描展品可触发“历史人物全息影像”，讲述背后的故事，使展览从“观看”升级为“互动体验”。

柔性传播强调受众的主体性，通过激励机制激发用户参与：

低门槛创作工具
开发简易内容生产模板，降低用户参与门槛。例如，设计“我的南大Vlog”手机端剪辑模板，用户只需上传照片即可生成个性化视频，该活动收到用户作品超2000份。
游戏化任务设计
将宣传目标转化为趣味任务。招生季推出“校园探秘”小程序，用户通过打卡教学楼、实验室等地点解锁成就，兑换文创礼品，活动覆盖潜在考生及家长超5万人次。
社交裂变机制
利用用户社交关系扩大传播。例如，发起“晒出你的南大书单”活动，用户邀请好友点赞可获得图书馆借阅权限升级，该活动带动相关图书借阅量增长60%。

柔性传播的最高境界是形成文化认同，使宣传内容成为受众自我表达的一部分：

亚文化社群运营
针对不同兴趣群体建立细分社群，如“南大科幻社”“古琴社”等，通过定期活动强化群体归属感。某科研团队通过运营“量子物理爱好者”社群，使项目公众关注度提升3倍。
仪式感营造
设计具有传承性的传播仪式。例如，每年毕业季发布“南大毕业生专属色卡”，用校园建筑、植物的颜色定义毕业年份，该传统已持续8年，成为校友文化符号。
价值观内化传播
将宣传目标转化为受众可践行的价值观。环保宣传中，不单纯呼吁“节约用水”，而是发起“我的节水日记”活动，鼓励用户记录日常节水行为，优秀案例在校园水景旁展示，形成正向激励。

南京大学2024年招生宣传摒弃传统广告模式，采用柔性渗透策略：

内容层：制作“南大学者的一天”系列短视频，跟踪不同学科教授的工作日常，展现学术魅力而非单纯罗列成就；
渠道层：在知乎开设“南大冷知识”专栏，用趣味问答形式介绍学校特色，如“为什么南大图书馆有只猫学长？”；
用户层：发起“我的南大基因”测试H5，通过选择题生成用户与南大的契合度报告，分享率达45%；
生态层：联合本地咖啡馆推出“南大特调”饮品，杯套印有专业介绍二维码，实现线下场景引流。
最终，该校在多省份录取分数线提升5-8分，且新生满意度调查显示，68%的学生表示“被校园文化吸引而非单纯看重排名”。

柔性渗透并非弱化传播力度，而是通过更巧妙的方式实现价值传递：

在注意力成为稀缺资源的时代，新闻宣传工作者需成为“心理学家”与“场景设计师”，用柔性策略构建有温度、有深度的传播生态，让每一次传播都成为连接人心、凝聚共识的契机。